漫步中国任何一家崭新的高端购物商场，你都可以看到世界上最昂贵、最有声望的一些奢侈品牌。虽然其他许多市场停滞或萎缩，但奢侈品在中国却蓬勃发展。即使2009年全球经济衰退，在华奢侈品销售额还是增长了16%，2010年，奢侈品销售额达到了120亿美元。

根据全球咨询管理公司麦肯锡最新发布的一份名为《崛起的中国奢侈品市场》的研究报告预测，到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，中国将超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，预计高达20％的全球奢侈品销售额将来自中国。

该报告是基于麦肯锡公司在2010年春季对中国17个城市的1500多名奢侈品消费者进行调研后得出的结论。报告突出了中国快速发展的奢侈品市场的几个重大发现并揭示了这些发现对在华的奢侈品企业带来的启示。

麦肯锡上海分公司的全球董事安宏宇分析认为： “世界上大部分奢侈品公司都已经进入中国或打算增加在华投资。不管其目前在中国的地位如何，奢侈品业者需要更细致的市场营销方式，才能识别最具吸引力的市场、选择最合适的店铺位置并调整其营销战略。一刀切的方式肯定不适合中国这个巨大且多样的市场。”

消费态度转变

财富的快速增长，奢侈产品的普及，以及对露富心态的转变，使得更多并非最富裕的中国消费者也开始享受奢侈品，这对仅习惯于服务高端富裕人群的奢侈品企业来说既是一个机会，同时也是一种挑战。

麦肯锡研究表明，中国的1300万上层中产阶层家庭（年收入10万-20万元，相当于15,000-30,000美元）是最大的增长机遇来源。他们已经占到约12％的市场份额，该阶层的人数还在迅速增加：预计到2015年有7600万户家庭进入该收入范围，占22％的奢侈品购物份额。

用购买奢侈品来满足个人嗜好的消费者比例正在迅速增长，从2008年的25%上升到2010年36％。而且他们在奢侈品上的花费还在增加。

去年，超过30%的中国消费者消费了更昂贵的奢侈品牌，而日本只有6％的消费者这么做。他们中越来越多的人寻求新的奢侈体验，从而使其奢侈生活方式更为圆满。消费者做昂贵的水疗、按摩及其它健身活动。在奢侈服务方面的开支增长速度甚至超过奢侈品：20％的消费者说他们增加了体验方面的开支，只有13％的人表示，他们在奢侈品上的花费更多。

消费观念日益成熟

互联网的普及、海外旅游意愿的上升以及第一手的奢侈品采购和消费体验都使得中国消费者的消费观念逐渐成熟。随着奢侈品商店和时尚杂志及有关网站的激增，中国消费者现在熟悉的品牌数量比起2008年多了近一倍。在2010年访谈的一半受访者能说出三个以上的成衣品牌，两年前这个数字只有23％。随着对奢侈品了解的增多，中国消费者变得越来越精明，尤其是在质量与价格是否成正比的问题上。

价格的透明度对此也有所助益。超过一半的奢侈品消费者上网查询产品详情及价格，而所有主流消费者中只有13％的人这么做。约三分之二的奢侈品消费者都有过至少一次的海外旅行经历，所以可就国内的价格进行比较。2008年平均每五个奢侈品消费者中只有两个人知道大陆的奢侈品价格至少比香港等地高出20％。到2010年，有66％的消费者都知道有这种价格差异存在。长期以来仿冒品一直是在华奢侈品企业的痛苦之源，尽管政府已加强执法，但假货不太可能很快就消失殆尽。

虽然中国消费者喜欢购买仿冒品，但这种行为正在发生变化。愿意购买假珠宝的消费者比例已从2008年的31％降至今天的12％，对中国消费者来说，国际知名品牌已成为其最为重要的购买因素之一。

新的地域市场

快速的城市化和大城市以外地区的财富增长推动了几大新市场的出现，其中的奢侈品消费者数量可观。

麦肯锡的研究表明，未来五年内，这类城市的数量将增加一倍，从30个增加到60个。更多的小城市将发展到足以开设奢侈品店的规模。青岛、无锡等城市的奢侈品消费预计在未来五年增加两倍，到2015年这些城市的消费量将接近今天杭州和南京的水平，后两者是中国最发达的奢侈品市场。到2015年，中国将有60多个城市奢侈品消费总额超过5亿元。

随着奢侈品消费的本地化特点越来越明显，品牌本地化也愈加重要。

麦肯锡“解读中国”项目负责人狄维瑞先生认为：“尽管中国奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值，但仍希望国际品牌能通过新产品设计、新品牌或子品牌来反映中国的文化传统。这还是一个相当新的现象，尤其在奢侈品行业，同时这也意味着奢侈品牌必须有比现在更高程度的本地化定制，而这可能是大多数奢侈品牌还未准备好的。”