媒体在英国选举中扮演什么角色？或许可从英国销量最高的《太阳报》（The Sun）中窥知一二。1992年，《太阳报》在选前公布政党立场，扭转了前民调结果，保守党以微弱优势逆转取胜。自此，1997、2001和2005年选举，《太阳报》犹如未卜先知般预测大选结果，工党以压倒性优势击败执政18年的保守党。2001和2005年，工党首相布莱尔在《太阳报》的“庇佑”下顺利连任，至2010年，《太阳报》再次押宝保守党，英国迎来睽违12年的政党轮替。本次大选，万众翘首企盼《太阳报》的选前“预言”，情况却有些不同，《太阳报》和姐妹报《苏格兰太阳报》首次出现政治立场的分歧，为这场号称“最难预测的选举”更添加几许扑朔迷离的气氛。长久以来，媒体在选举中往往举足轻重，传统媒体影响力未减，社交媒体发展也不容小觑，从英国媒体看大选，不仅看热闹，更要看门道。

传统媒体下“指导棋”?

报纸

英国允许报章杂志表明政治立场，在没有造势活动的英国选举文化里，以社论或专栏表态支持特定政党，形成另类的媒体奇观。由此次选举可以观察到，多数报纸立场一面倒，根据《报业公报》的调查显示，60%的报纸倾向于保守党，包含《太阳报》、《泰晤士报》（The Times）、《独立报》（The Independent）、《每日邮报》（The Daily Mail）和《金融时报》（Financial Times）都表明支持。《独立报》在其社论中指出，米利班德在领导工党期间许多政策“并没有为执政做好准备”；《每日邮报》5月7日投票当天的头版标题写道“还有1/4中间选民， 请确保你用你的那张票把“红色埃德”（Red Ed）赶出去；《太阳报》则在投票日的标题上写著“用你的一票停止工党继续把英国变得一团糟”。

除了多数支持保守党的媒体，也有立场与其对立的报纸，像是《卫报》（The Guardian）在解释支持工党的原因时表示，相信“英国需要一个新的方向”，而工党可以做出“巨大的改变”；但同时，《卫报》也对工党表达“疑虑”，认为工党领袖米利班德做事有“弹性”，且工党有一些“坏的潜力”。《镜报》（Daily Mirror）也在投票前后头版表现出强烈支持工党的立场，其投票日标题写道“把卡梅伦和英国财政大臣奥本斯打包送走”。值得注意的是《快报》（The Express）成为第一家表态支持英国独立党（UKIP）的报纸。《苏格兰太阳报》则支持苏格兰民主党，与《太阳报》首次产生立场分歧。

从英国报纸媒体在选举期间的报道方式，可以看出媒体在选举议题设定中贡献的力量。从传播理论中分析英国报纸，英国媒体常被认为在报道选举新闻中常带有传教士的风格，不仅要担任讯息处理和传播者的角色，同时也要担任选择者的角色，完成教育大众的使命。因此，在选举前选边站如同对大众“下指导棋”，媒体虽然无法控制选民投票给谁，却能有效营造舆论方向，报纸的忠实读者通常有共同的政党意识，被学者称为“部落行为”特征，所以报纸的政治倾向也进一步强化了读者的投票意愿。

但是，为什么报纸立场一面倒？答案可从英国报纸的背后金主来一窥究竟，《太阳报》和《泰晤士报》是媒体大亨默多克（Rupert Murdoch）的旗下媒体之一；《每日邮报》是由罗瑟米尔子爵（Lord Rothermere）控制；《每日电讯报》（The Daily Telegraph）拥有者是英国银行家巴克莱兄弟（Barclay brothers）；俄罗斯富豪列别捷夫（Alexander Lebedev）则拥有《独立报》和《伦敦晚报》。在经济利益的前提下，决定了报纸倾向保守党的结果。

电视

根据英国的选举法规，报纸和杂志可以表明特定政治立场，但为了保证报道的客观性和专业性，电视台则必须严守政治中立，不能偏向任何政党。因此，在本次大选的相关报道中，各电视台普遍还是秉持中立态度，没有明显迹象支持某个政党，但是，有关于政治偏见的纠纷略有所闻，在激烈选举氛围下，电子媒体也小心翼翼地游走规章边缘。

英国独立党的领导人奈杰尔（Nigel Farage）曾控诉英国广播公司（简称BBC）对于大选期间的报道有政治偏见，控诉BBC在晚间新闻播报时表达英国独立党“只是一个很小的党派”，另外，BBC的新闻节目《问答时间》（Question Time leaders’debate）的播出顺序将保守党党魁卡梅隆,工党党魁米利班德和自民党党魁克莱格（Nick Clegg）放在同一时段，而奈杰尔的部分则是稍后播出。

随着选情呈现胶着，越来越多观众在网站上反映BBC的报道有失偏颇，呈现倾向左派（Left-leaning），部分资深保守党议员也抗议BBC报导偏袒工党，《每日邮报》专栏作家里奥·麦克金斯特里（Leo Mckinstry）在报导中指出BBC的主要管理人员之一是前工党内阁大臣。BBC左倾的舆论也在保守党胜选后决议要冻结BBC预算后显得格外令人玩味。

除了政治立场引起的纷争，英国新闻播报选举的方式也十分活泼，在宣布选举结果当日，BBC一整天滚动直播最新票数，并在BBC大楼前广场制作一个英国地图，以党派颜色来趋分各选区的投票结果，并邀请新闻评论人来分析选情。其他英国的主流电视台，如Channel 4、ITV、Channel 5和Sky对选举的播报相对显得中规中矩。

社交媒体可扭转乾坤？

Twitter推文、Facebook动态、YouTube视频，成千上万的社交媒体信息快速传播，自2008年奥巴马的社交媒体竞选战略大获成功后，人们不断关注着社交媒体能够多大程度地主导选举？本次英国大选，BBC记者Mike Wendling曾撰文分析社交媒体的选举新趋势，他认为社交媒体确实是重要传播渠道，但传统媒体仍主导著英国选举的结果。

总的来说，根据社交媒体分析中心CASM Demos调研总监Carl Miller的分析，选前十周有超过7万条选举相关推文，在各种社交媒体中，以Twitter较能反映英国民意。但是，虽然社交媒体使用者数量众多，但仍不及电视阅听人数量一半，且社交媒体使用者并没有特别高的投票意愿。因此，Carl Miller和社交媒体分析网站Lissted创办人Adam Parker也在接受BBC采访时一致表示社交媒体在选举中扮演十分重要的传递讯息角色，但对于选举结果并无决定性作用。