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真人秀《切尔西制造》女星佐治亚·托佛洛（Georgia Toffolo）是英国当红的时尚潮人。两天前，她在Instagram上发布了一张照片，为她与时尚品牌SHEIN合作的新一季服装系列打call。她身上这件衣服的售价只有8.49镑。

打开SHEIN的英国官网，满满的欧美快时尚风。人们很难在第一时间想起它是一个由中国公司创立的“品牌化平台”。

最近几年，SHEIN在欧美迅速崛起。

2020 年， SHEIN年营收近100亿美元，实现连续第八年营收超过100%增长。有报道称，在美国，SHLEN网站还成为了仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。据了解，SHEIN在今年完成了E轮融资，估值超过 150 亿美元。

不只是SHEIN，包括TikTok在内的中国社交平台也成功打入了欧美青少年市场。这些中国品牌在海外“攻城略地”的同时，也让外媒惊叹于中国电商模式正走向世界。

到底这些中国出海品牌占领海外的秘诀是什么？他们是如何俘获Z世代海外年轻人的心的？下面，就和华闻君一起来了解下吧。

不少外媒提到SHEIN时，都会用“低调”、“神秘”这样的字眼来形容它。

▲CNN：《中国神秘的时尚APP受欢迎程度比肩亚马逊》

▲福布斯：《SHEIN：中国神秘的价值150亿美元的时尚品牌，它准备好进军实体店了吗？》

SHEIN的背后是总部位于江苏南京、成立于2008年的跨境快时尚公司——希音。据国内媒体报道，希音的创始人和CEO是许仰天。

很少有媒体采访到SHEIN的高管，甚至坊间还流传着“SHEIN公司高管出席公开活动都会匿名，现场也不让拍照”这样的说法。也更让这家公司披上了一层神秘的面纱。

▲在SHEIN英国官网的“关于我们”里，也就寥寥数行的描述

但如果你在追逐时尚的欧美青少年里询问他们对SHEIN的看法，一些人可能不仅会对你如数家珍，甚至有人还会告诉你：“我对SHEIN上瘾了”。

▲在网上不时有欧美消费者发表关于自己购买SHEIN“上瘾”的文章

来自美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特（Shequarian Pleasant）就是其中一位。

普兰森特在脸书上晒出了自己的购物清单。她一共买了16 件商品，包括六套塑身衣、一个瑜伽球、一套瑜伽带、一个瑜伽踏板和七个其他的小玩意，总计 108 美元。

“我之前总是觉得Zara是一个定价过高的H&M，现在我觉得它是一个定价过高的SHEIN。”有人在社交媒体上这样描述SHEIN。

有人把SHEIN在欧美的定价比作中国的拼多多。在SHEIN的英国官网上，你可以看到最便宜的衣服单品价格在7-8镑左右，绝大部分商品不到20镑，一些小首饰的价格甚至只有1镑多。

“便宜”、“选择多”、“上瘾”，是不少消费者描述SHEIN的关键词。

精准的定位使得SHEIN成功地挤进了快时尚这个高速增长的市场。

新冠疫情暴发不仅没有阻挡SHEIN在全球扩张的步伐，反而成为了其助推器。据《晚点 LatePost》报道，SHEIN 在去年6月的内部会议上宣布，其销售额已经过400亿元，今年有望冲击千亿。几乎同时，Zara 宣布去年2月至4 月的收入几近减半，并且关闭1200家实体店。

在互联网上搜索SHEIN就会发现，你几乎可以在所有西方主流社交媒体上找到SHEIN的推广广告，包括TitTok、脸书、Instagram、Twitter、Pinterest和YouTube等等。

一位曾负责招聘 SHEIN 摄影团队的 HR 对《晚点 LatePost》表示：“SHEIN 对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100，SHEIN 希望摄影师能拍出欧美简约风格，而不是淘宝的风格。”

但SHEIN在欧美的推广可不仅仅依靠在社交媒体上推广产品这种传统手段，他们很早就就意识到，网红可以为品牌带来的巨大流量红利。

▲SHEIN与美国歌手凯蒂·派瑞（Katy Perry）联合推出的服装系列

在YouTube上，伦敦姑娘拉克尔·希维尔（Raquel Sewell）正在把SHEIN的衣服与Zara的衣服进行对比。这段视频在YouTube上获得了超过13万的点击量。

西方时尚博主进行同款比较类似于中国博主在小红书和抖音上发布日常穿搭一样，他们在自己的脸书、YouTube、Instagram以及Pinterest上发布类似的SHEIN同款比较或者试穿视频，往往吸引不少粉丝的关注。

SHEIN在注重运营本地化，服务好用户的同时，还注重品类内容差异化，会根据商品的不同品类输出差异化的垂直内容。

此外，SHEIN最有名的返利方式就是他们的推广大使（SHEIN Ambassador）项目。网红们通过在社交媒体上发布推文，并且@官方账号以及添加相应标签，就可以获得返利链接。

无论是时尚界的大明星，还是普通的时尚女孩，只要你达到SHEIN所规定的条件，就可以得到返利，甚至获得与SHEIN的付费合作。

这一系列操作牢牢吸引着欧美青少年，粉丝每下单一次，他们就可以把利益变现。在网红们的“社交安利”下，SHEIN的销量也自然水涨船高。

与过去出海的中国企业不同，以SHEIN为代表的新一代企业，注重依靠网红营销建立属于自己的黏性用户，实现点对点的促达率，让更多商品快速到达更多的消费者，并实现有效转化。

在全球扩张上，SHEIN也不落人后。

Topshop的母公司Arcadia Group在去年宣告破产。据英媒报道，2021年1月，SHEIN曾尝试出巨资收购Arcadia Group。

尽管因为各种原因，最终并没有达成收购。最后Topshop等子品牌被ASOS收购，Burton等被英国电商Booboo收购。但SHEIN这一次参与竞标，仍让不少人注意到了这个中国电商品牌，也再次彰显了SHEIN占领世界服装主流市场的野心。

除了尝试收购英国高街品牌外，SHEIN也在尝试走高端市场。2021年，SHEIN决定将其中高端系列Shein Premium更名为MOTF，并推出独立网站。

当然，SHEIN在海外的成功并不仅仅依靠精准的市场定位、网红流量和全球扩张策略，还利用了中国这个世界上最发达、最庞大的供应链体系，以及中国劳动力性价比高等有利条件。

SHEIN在海外营销的过程中，也借助了中国公司字节跳动打造的TikTok这个传播平台。

在TikTok上，年轻的女孩子们伴随着简短的音乐，展示一套又一套在SHEIN购买的服装。 

小莉（化名）是TikTok在英国的电商合作公司负责人，她告诉华闻君，SHEIN在法国、西班牙等国的TikTok直播，都是他们公司做的。

“SHEIN有一点做得很牛，他们在欧美搭建了一个庞大的社交达人网络，并把海外的网红资源与中国供应链结合得很好。比如，他们设计出了一个新款，会先做100件样衣，寄给世界各地的网络红人。这些红人就在网上发布试穿视频，一旦出现爆款，SHEIN就直接向中国的工厂下大批量订单，再以小包寄出。他们以这种方式第一时间获得了销售数据，再根据购买力来下单。不仅反应很快，而且库存几乎为零。先试水市场再定制，这就解决了库存积压的问题。”小莉分析道。

小莉告诉华闻君，网络直播带货这种模式在国内获得成功之后，TikTok也已经开始在英国对这种模式进行试水了。

今年8月底，TikTok在英国开通了网络直播带货，邀请英国网络红人推荐本地商品以及中国商品。

“我们的消费者都是英国本地人。目前看来，中国的3C产品卖得还不错。”在不久前的一场直播中，他们几小时内就卖出了上千副联想蓝牙耳机。“这个销量已经很不错了。”但高销量的背后是有原因的，“这款联想蓝牙耳机只卖1.99镑，而且仅限于首次在TikTok上下单的用户购买。由于价格便宜，TikTok给了额外的补贴。”

“如果国货想要在英国有比较好的销售成绩，还得依靠硬品牌和硬折扣这两个条件。”小莉总结道。

“现在国货在英国销售，还没解决海外建仓的问题，这就导致了物流时间长以及运费贵的问题。在我们试水直播带货的这两个月里，有的商品的运费比商品本身还贵，如果以后能解决海外建仓的问题，还是有得赚的。”小莉补充说。

作为TikTok在英国的服务商，小莉还有一个很重要的任务：挖掘英国网红直播带货。

“我们物色英国网红主要有几个基本条件，比如要有一定的粉丝数和口播能力。但基本英国网红都没做过电商直播，只做过娱乐直播。在他们做正式的直播前，还要经过多轮培训。小莉表示，从他们开始联络网红，到培训完成，至少需要20天的时间。

小莉进一步说：“在西方，有100万粉丝量的网红已经算是比较大的网红了。但即便如此，由于他们缺乏直播经验，不少人在第一次直播时依然表现得比较木讷，直播开始后20分钟就不知道说什么了。”但按TikTok的标准，一个半小时才算是一场完整直播。“在出现这种情况时，我们只能像热锅上的蚂蚁，一遍一遍地给他们提词。”小莉如是说。

在这两个月的直播中，小莉也遇到了各种各样的情况，比如直播间里有人会阴阳怪气地质疑产品的质量，也有人故意找茬，主播说什么，他们就唱反调。

现在，小莉的公司一个月要做120场直播。对于中国电商在英国的发展前景，她还是很乐观的。

小莉认为：“人们对于便宜的东西还是比较难以抗拒的，这是天性。女孩们希望不停有新衣服穿，男孩们也喜欢买些新潮的电子产品。中国商品向来物廉价美，所以海外消费者对中国商品的需求还是现实存在的，只要这些品牌能牢牢抓住年轻人心理，找到合适的人去做推广和营销，中国品牌在海外的发展前景也是比较广阔的。”

今年1月，《经济学人》也发表了一篇题为《中国电商模式正在走向全球》的文章。

“过去10个月，富裕国家的大多数人都参与了50年来西方最大的购物革命。新冠疫情导致网上消费激增，从实体店消费转向网购的速度加快了5年左右。”然而，文章认为：“电子商务的未来在中国，而不是西方。”

文章在探讨中国的电子商务模式是否会走向全球这一问题时写道：“西方公司长期以来都是在舒适的、可预测的‘竖井’里坐井观天。无论他们目前看起来多么安稳、多么相互隔绝，西方的电子零售都不太可能成为世界主流的购物模式。在欧美以外的东南亚、印度和拉丁美洲许多领先的电子商务公司，都受到了中国公司的影响。”

“现在，中国消费者的品味和习惯也正在走向全世界，请西方的企业继续观察和学习中国模式吧。”

当然，中国品牌在出海的同时也面临着各种挑战，比如摆脱“低端制造”的标签、打破西方对中国制造的固有印象以及供应链国际化等。如何将这些挑战成功转化为机遇，也考验着这些中国品牌未来在全球布局和策略。

就让我们拭目以待中国品牌在海外市场的表现吧。

文 彭琳

图片来源于网络