“农夫山泉有点甜”，可如今被争端缠身，估计这句响亮的广告语已变得苦涩。

由于地表污染日益严重，地下水质量堪忧，中国消费者逐渐倾心于那些标榜源自于“幽僻”之处流淌的山泉水、雪山水、矿泉水。在外国“高端”品牌“入侵”市场大战前，农夫山泉曾一度在中国有关“水”的赛跑上遥遥领先。

姑且不论解不解渴，农夫山泉的水近日被人扒去了外包装，仔细评头论足后得出结论：“不如自来水。”

事件

5月6日，因产品标准受到媒体质疑，农夫山泉股份有限公司在北京召开新闻发布会，农夫山泉董事长、总裁钟睒睒在发布会上称，农夫山泉在北京的桶装水厂已停产， “尊严比金钱重要”，今后将不会再在北京设厂。北京市桶装水销售协会也发出通知，建议下架农夫山泉桶装水。

从4月10日起，《京华时报》连续刊发“农夫山泉产品标准不如自来水”等多篇农夫山泉的负面报道，至5月7日的连续近30天，67个版面，引起媒体、公众的热议。新闻发布会现场更是火药味十足，受邀出席的《京华时报》记者门口吆喝送报，并几次打断农夫山泉董事长演讲，其记者现场还被喊“滚出去”。

瓶装水≠矿泉水

“天然泉水”、“天然纯净水”、“矿物质水”等瓶装水，走入超市就会看到货架上五花八门的瓶装水。它们看似与“天然矿泉水”一两字之差，但其标准和矿物质指标上都相差甚远。

矿泉水：从地下深处自然涌出的或经人工开发的、未受污染的地下矿水，含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。

天然苏打水：世界上天然的弱碱水——亦称苏打水，非常罕见，仅在欧洲、日本、美国等地发现为数不多的几处，中国仅在黑龙江省克东县有发现。其余均为在纯净水的基础上，添加小苏打和其他矿物质，制造出人工弱碱水。

山泉水：也属于矿泉水的一种，取自环境清幽、无任何污染，具有稳定的pH值、水温，以及对人有益的矿物质和微量元素的地表水、泉水、自然井水等等，经过深度过滤、消毒加工而成。

纯净水：以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、去离子法或离子交换法、反渗透法及其他加工方法制得的、密封于容器中，不含任何添加物、可直接饮用的水。市场上销售的桶装水绝大多数是纯净水。

矿物质水：由于纯净水不仅滤去了有害细菌和杂质，也滤去了有益微生物和微量元素钙、镁、氟、硒等，商家又在纯净水的基础上，添加少量矿物质制成矿物质水。矿物质水目前没有国家标准，质量只能由企业自行制订的标准来控制。

争夺优质水源地 发起“圈地”运动

中国环保专家董良杰曾表示：“饮用水源超过一半有不同程度的污染，优质水源短缺，而且现有水源质量也有每况愈下的趋势，很多瓶装水不得不用自来水做原料了，这场标准之争，确实是对优质资源再争夺和分配的一个缩影。”

法国达能方面表示,由于中国消费者偏好发生转变,目前及未来,矿泉水业务都是其中国公司的战略发展重点。

中国并不缺乏世界一流的水源。相关资料显示，北纬36度到46度之间是世界黄金水源带，世界上80%的好水都从这里出产。

今年年初,雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山70%的控股权，此外,金龙鱼的母公司益海嘉里,德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫,凉茶大王 “王老吉”母公司加多宝集团,以矿物质水著称的康师傅,近年来都在中国紧锣密鼓地加紧圈地。

美人胚子却不知如何梳妆

目前中国瓶装水市场上常见的高端品牌包括巴黎水、法国依云、5100西藏冰川、昆仑山、景田百岁山等，而市场主导者多为国外品牌，国内新生品牌缺乏品牌累积，市场份额较少。近两年，越来越多的中国自产品牌高端瓶装水逐步进入市场，大多都以“水源”作为品牌推广时强调的重点。

中投顾问曾出具研究报告显示，中国国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍，在生产工艺上，高端水并无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。

2006年投产的“西藏5100”水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山，昆仑山矿泉水取自海拔6000多米的昆仑山玉珠峰，阿尔山水来自3000米的岩层深部，景田百岁山则来自岭南罗浮山的处女水源地。

然而某高端水企业负责人认为，中国企业过于依赖于水源地的单一宣传，而对其品牌整体塑造普遍不足，这也导致目前国内整体市场发展仍主要被外资品牌掌控的局面。

矿泉水品牌案例

作为首个以水源地打造品牌形象的案例，法国达能集团下属品牌依云矿泉水至今在全球占据着高端水市场10.8%的占有率。

依云(EVIAN)在拉丁语中就是“水”的意思。依云小镇北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山，仅有7500名居民，却因当地盛产的矿泉水享誉世界。依云矿泉水经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。

除坚持高端定位外，依云利用其水源优势，陆续在全球各地开设豪华的依云水疗中心，开发诸如依云喷雾等护肤产品，将依云品牌从单一矿泉水概念扩展为高端健康消费生活方式，延伸了产品链条和品牌内涵。