（本报记者 李佳南 林卉卉 实习记者 王思斯）
在大型中国国有企业不断深入英国开展业务的同时，越来越多的中国消费品企业也开始通过不同的方式或者渠道，以自主品牌开拓英国主流市场。 中国最大的羽绒服企业波司登就选伦敦奥运会正式开幕前一天在伦敦顶级购物街邦德街的旁边开出海外首家店铺。波司登开业的次日，另一个时尚品牌依文在“中国商务日”上举行服装秀，并透露，今年冬天也将在伦敦开启第一家设计工作室暨零售店。 日前，英国高档超市Waitrose宣布，将成为英国首家供应中国张裕葡萄酒的主流超市，通过该连锁超市的世界酒品展销专柜，销售张裕的一款蛇龙珠红葡萄酒(Changyu Cabernet Gernischt)。 与此同时，中国的民营汽车制造商长城汽车也已经通过英国的代理机构开始销售自主品牌的汽车产品。 在中国自主品牌的商品纷纷试水进军英国主流市场之际，在庞大的市场中不难发现，充斥在英国市场上的“中国制造”主要还是以靠中国廉价劳动力生产的低端商品为主导。那么走国际路线的中国品牌的高端商品如何在英国的市场上站稳脚跟？在英国市场上崭露头角的中国企业又是以怎样的营销策略俘获英国消费者的心呢？ 《华闻周刊》通过采访进入英国市场的中国企业和企业相关负责人，探究这些中国企业的产品在英国市场的开拓战略和措施，如何面对英国市场激烈竞争的挑战，以及如何改变中国制造属于“低端产品”的市场观念等问题。
打造自主高端品牌做世界的品牌
中国最大的羽绒服企业波司登在伦敦开设的首家海外旗舰店已有一个多月了，为了进军英国市场，波司登砸下3500万英镑，在伦敦最显赫也最昂贵的购物街南莫尔顿街(South Molton Street)开店。 在接受《华闻周刊》采访时，波司登英国公司首席执行官朱伟(Wayne Zhu)说：“做世界品牌一直是波司登创始人高德康的梦想，也是公司的战略布点。” 朱伟表示，波司登进入英国主流市场至少有几大优势：优势之一，就是通过国内的积累、资金和品牌沉淀，还有从消费思维、消费策略和竞争对手上做了很多工作，加上专业的英国团队；另一个优势，就是波司登从不忌讳自己是一个中国品牌，无论从店面的陈设和细节设计还有衣服的商标上，都可以看出“中国血统”。 朱伟说：“中国品牌并不是劣势，我们从高端服装做起，虽然品牌形象的建立需要花很长时间，但是我们对自己的品质和服务都有信心。” 和波司登直接落户伦敦高档商业区不同，中国最著名的葡萄酒张裕则是通过和英国高档连锁超市联合，试水英国市场。中国张裕葡萄酿酒股份有限公司的媒体部经理吴小霞对《华闻周刊》介绍说，即将在英国超市上架的这款葡萄酒是通过张裕公司英国的经销商进入英国市场的。多年来，张裕一直与欧洲代理商TXB公司合作进行欧洲市场的开发。这次也是通过TXB公司将张裕葡萄酒引入英国市场。 据吴小霞透露说，张裕公司是想借此打开整个英国的市场，因为这将为其在整个欧洲的市场开发起到举足轻重的的推动作用。进军英国市场，张裕葡萄酒公司将更加突出中国的概念、品种的优势、品牌的文化。“中国是一个正在崛起的葡萄酒国家，中国拥有其独特的品种，张裕品牌是中国影响力最大的葡萄酒品牌”，吴小霞说。 在波司登和张裕登陆英国之前，中国汽车制造商长城汽车早在今年四月伯明翰举行的商务车展上就亮相发布了新款风骏皮卡，此举标志着长城汽车成为中国首个进军英国汽车市场的自主品牌。为了能更好的将产品打入英国市场，长城在英国选择了IM Group公司为其在英国及欧洲的总代理。 相比于其他品牌，长城汽车除了在价格上有很大的优势，还为购车者承诺为期三年的厂家保修，三年的道路救援，镀锌车身等等。
找准市场定位迎合消费者需求
面对英国激烈的市场竞争，除了追求并保证产品的高质量外，迎合消费者的需求也是中国企业在英国市场策略上的着眼点。 其实，波司登早在2007年就与男装品牌Greenwoods合作进驻英国市场，经过五年的研究才开始行动，波司登已经对英国市场有相当的了解。波司登目前在英国销售的服装以中高端男装为主，目标消费群是25岁以上的城市专业人士，朱伟说：“他们有消费能力，懂时尚又不特别追求潮流，喜欢穿一些与工作有关又比较庄重的衣服。”为了迎合当地人和海外买家的口味，波司登采用英国的设计师，自己研发面料，并在欧洲制造。用朱伟自己的话说，就是“把一件衣服拆成很多部分，每一部分都有专人负责，控制了生产环节的每一环，所以质量上有保障”。 吴小霞说：“除了首先要做到的产品符合行业标准要求之外，另外一点也是我们一直在追求的就是产品的口感和顾客满意度，希望消费者喝过之后会喜欢上这款酒。我们期待更多的英国消费者能够品尝到这款酒，并从此喜欢这款来自张裕的风味独特的酒。之所以选择蛇龙珠这一款独特的品种，因为在欧洲葡萄酒国家目前几乎没有栽培，另外这款酒产自张裕公司优质的葡萄产区——宁夏产区。” 全面负责在英国代理销售长城汽车产品的英国IM Group的执行总裁保罗·赫加蒂(Paul Hegarty)先生向《华闻周刊》记者介绍到，长城汽车在英国所面对的是一个相对规模较小，但是经过细致划分的市场。因为市场规划的十分明确，所以长城所采用的一系列营销策略，针对性都很强。长城努力在一些农业相对发达的地区加大推广力度。针对这一地区的主要消费人群，长城皮卡的市场定位为当地居民和务农人员在交通上的“首选用车”。
扭转中国商品低质低价形象
不少欧洲消费者对中国制造存在着一种偏见。其实中国制造中不乏许多高品质的高端产品。“以张裕为例，我们有不少产品参加国际上的品酒大赛都取得了好的成绩。张裕旗下有很多高端产品，未来希望有更多的高端产品能够进入英国市场”，吴小霞说。 即便是在市场和营销方面都做了充分的准备，长城汽车在进入英国市场时也历经了很多困难。其中一点，就源于广大消费者对“中国制造”的刻板印象。 对于这一点，赫加蒂回忆道，“长城在英国上市初期，受到过很多消费者的质疑。特别是那些本身不太了解汽车行业的消费者，一旦知晓是中国制造，马上就会对汽车的性能、质量等等产生诸多疑问。对于这一点，我们的应对方法其实也特别简单。我们会告诉这些消费者，世界上有很多尖端产品同样都是中国制造，比如苹果旗下的产品iPhone,iPad等，都是很好的例子。既然中国有能力制造这么尖端的电子产品，那么能够生产制造高品质的汽车，又有什么不行呢，有什么可值得怀疑的呢？况且，就拿皮卡来说，行业中许多同款车型都是以东南亚的一些国家作为生产制造基地地。相比与中国，难道这些国家会在制造业方面更有经验，更有优势吗？” 朱伟也表示，波司登特别注重款式的独特性，把款式视为生命线，这可以给消费者留下一种印象就是“中国制造”的高端品牌商品在市场上有足够的吸引力。朱伟说：“走到我们店里的人，都不是买便宜东西的，而是要有款式的服装。我们每件衣服只生产30-50件，很多款式卖完了就没有了。款式的独特性，使得波司登的价格具有竞争力。” 据朱伟介绍，在开业以来，这一点已经得到了初步验证，“奥运期间，尽管West End的人流量比预计少，但是我们的销售情况还是符合预期的。波司登旗舰店的客户一半都是海外买家，还有不少美国和阿拉伯的客户。”
