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相信不少小伙伴昨晚都看了英格兰対捷克的欧洲杯小组赛，英格兰最终以1:0取胜，并以小组第一的成绩进入16强，将对战来自“死亡小组”的对手。

赛场上，除了英格兰各路当家球星吸引眼球之外，偌大的温布利球场里不时出现的中文广告，也引起了球迷们的注意。

比如中国手机品牌vivo。

还有中国企业海信的品牌广告及其不时打出的广告语：买电视，选U7↓↓

英格兰足球队的队长凯恩在赛后接受现场采访时，身后的背景板上还出现了TikTok和支付宝的广告。众多中国赞助商一起出现，一不小心，还抢占了“C位”。

不仅中国球迷注意到了这一现象，外国球迷也注意到了。于是，有外国球迷发出了这样的疑问：“我们看不懂中文，为什么欧洲杯上会有中文广告？”

华闻君经了解后发现，这些中国企业赞助欧洲杯的原因是多方面的。一方面，广阔的中国市场的确是其重要的考虑因素，毕竟每年欧洲杯都有不少中国球迷熬夜看球；另一方面，这些赞助商在欧洲杯上做广告并不仅仅是为了借助国际赛事提升其在中国消费者心中的形象，而是还有着拓展欧洲市场的更大雄心。

上周欧洲杯刚揭幕时，关于欧洲杯讨论最激烈的新闻都与赞助商有关。一个是C罗和可口可乐扛上了，另一个则是关于“中国市场特供广告”引起的争议。

FT中文网在6月15日刊文指出，中国观众在欧洲杯赛场上看到的广告牌并非现场的真实情况，而是通过“虚拟制作”，为“中国市场专门定制的”。

此文一经刊出，就引起了中国球迷的激烈讨论。后来，FT中文网在查清事实后，默默修改了原文措辞。此文的编辑还于16日在微博道歉称：“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告。”

即便FT中文网做出了更正，但已经连续第二次成为欧洲杯官方合作伙伴的海信还是坐不住了。

海信通过微博晒出了18张照片，力证欧洲杯上的实拍广告与电视直播中的一致，并非虚拟广告，也不存在专门为中国观众定制的情况。

在欧足联官网此前公布的12家顶级赞助商中，中国企业就占据了4席，分别为海信、支付宝、vivo和TikTok。中国也因此成为了本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家，历史上首次占据三分之一的顶级赞助商席位。

欧洲杯的赞助体系被分为三级，第一级别为：支付宝、Booking、联邦快递、俄罗斯天然气、海信和大众，赞助费约为5000万欧元；

第二级别为：可口可乐、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway.com、TikTok和vivo，赞助费约为4000万欧元；

第三级别为：阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami和帕尼尼。

有分析认为，近年来，中国企业之所以如此热衷在全球体育赛事上打广告，是因为他们越来越倚重知名国际体育赛事来打造其全球品牌。

2016年，海信成为了欧洲杯的第一个中国赞助商。海信援引市场研究公司益普索集团（Ipsos Group）的数据称，2016年欧洲杯后，海信在英国、德国、法国、意大利和西班牙的品牌知名度几乎翻了一番。

海信是2018年俄罗斯世界杯的主要赞助商之一。

2018年11月，阿里巴巴集团的支付部门支付宝与欧足联达成了一项为期八年的合作协议，其中包括赞助2020年和2024年欧洲杯。支付宝还是2020年欧洲杯官方全球支付合作伙伴。据报道，这笔交易价值2亿欧元（约2.3亿美元）。

2020年欧洲杯，中国智能手机制造商vivo和字节跳动的短视频平台TikTok也首次成为了赞助商。这与两家公司希望扩大自己在欧洲大陆的业务不无关系。

其中，vivo签署约了赞助2020年和2024年欧洲杯的赛事协议，并成为了东京奥运会的官方智能手机供应商。

今年2月，vivo正式进入罗马尼亚和捷克。这是其2020年10月启动的欧洲扩张计划的一部分，vivo方面表示，计划到今年年底覆盖欧洲超过12个市场。

字节跳动今年3月表示，其视频分享网站TikTok已经成为了第一个赞助欧洲杯的数字娱乐平台。

字节跳动在一份声明称，“TikTok希望巩固自己作为球迷分享他们对足球热情的大本营，并提高新观众的认可度。”

Asia Media Centre专栏作者Gary Bowerman对中国品牌大举占据欧洲杯赞助席位的现象进行了分析。

他指出，中国企业的现代化营销时代最早是由中国体育品牌李宁开启的。早在2004年，李宁就与中石化一起首次赞助了2004年在上海举行的中国F1大奖赛。

此后十几年，李宁通过赞助各项顶级体育赛事，成功打造了自己的品牌。

Gary还提到了另一个通过国际体育赛事成功走向国际的中国品牌——泸州老窖。

2019年起，泸州老窖成为澳大利亚网球公开赛赞助商以来，全球各地网球迷开始在搜索引擎上对“泸州老窖1573”进行搜索，泸州老窖在全球的知名度直线上升。

同时，文章还指出，并非所有赞助国际赛事或是进军国际体育界的中国企业都取得了成功。Gary援引《纽约时报》的数据指出，2015年至2017年间，中国企业共斥资18亿美元收购了超过12支欧洲球队的股份，但后来的结果却并非如他们所愿。

Gary以万达集团为例。从2010年开始，万达开始大举进军国际体坛。2016年，万达集团获得了西班牙传奇俱乐部马德里竞技新体育场的冠名权，这个体育场拥有6.8万个座位。万达把它冠名为“万达大都会体育场”（Wanda Metropolitano Stadium），该体育场举办了2019年欧冠联赛决赛（利物浦对热刺）的比赛。

2021年5月，就在马德里竞技自2014年以来首次赢得西甲冠军之际，该俱乐部宣布正在寻找新的体育场冠名商。

据报道，近来债务缠身的万达集团已经被迫出售了其在全球收购的各种产业，其中包括AMC娱乐、世界铁人三项和马德里竞技队17%的股份。

但个别企业遭遇挫折的案例，并没有阻挡中国企业通过赞助全球重大赛事或获得冠名权进军国际舞台的步伐，这次欧洲杯就是一个很好的例子。

据Businesswire网站报道，自赞助2016年欧足联以来，海信通过赞助体育赛事和技术创新，双管齐下，获得了欧洲消费者的认可，其品牌知名度提高了6%。

2021年，海信在欧洲市场的销售收入同比增长了113%，在波兰和法国等关键市场的销售收入增长超过了355%和185%。

海信还增加了在欧洲的投资，以提高品牌知名度和加快本地化进程。

2021年1月至5月，英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯等国U7、U8电视销量同比增长了181%，销售收入同比增长了258%。为了满足当地市场需求并加快产品生产，海信还与斯洛文尼亚政府签署了一项协议，计划在2021年为欧洲市场生产250万台电视机。

由于新冠疫情，欧洲杯从2020年推迟到了2021年举行。欧足联表示，这一决定带来了“数亿”美元的损失。

欧洲杯是全球最受瞩目的大型足球赛事之一，每届欧洲杯都是全世界足球迷的狂欢。2016年的欧洲杯，转播收入为10.24亿欧元，商业赞助为4.83亿欧元，均创下历史新高。

但是由于疫情的原因，今年欧洲杯的门票收入必定会受到影响。为此，欧足联也推出了一些灵活的方式，通过重新制定游戏规则来吸引赞助商。

比如，在TikTok成为本届欧洲杯的赞助商后，欧足联宣布“将允许TikTok使用其庞大的历史资料库，开发高度吸引人和创新的内容。”

再比如，本届欧洲杯的LED广告展示中，支付宝连同蚂蚁链、蚂蚁集团和百里汇这些面向不同用户的子产品一同登场，这样的集团式呈现在过往的欧洲杯中从未出现过。

此外，支付宝全面连通欧足联官方网站，将所有欧洲杯信息模块中文化，并配上原声视频，其他的营销举措还包括在赛事揭幕前公布了由中国设计师完成的金靴奖奖杯等。

《时代》杂志评论说，在欧洲杯上，中国企业的大量出现彰显了他们推广自己品牌的野心，那就是：开拓欧洲市场。

一篇刊登在CNA Insider的文章则指出，中国品牌已成为欧洲杯赛事背后的一个重要力量，而另一个重要力量则是来自美国的企业，以可口可乐和IMG为代表。而美国企业一直是许多现代体育比赛的传统赞助商，美国企业将继续从欧洲杯中获得巨大的商业价值。

尽管这是一项在欧洲进行的足球比赛，欧足联却几乎没有吸引到来自欧洲大陆的赞助商。CNA Insider的文章认为，这表明了欧洲工业的存在感正在下降，这是一个趋势。“欧洲公司的市值远远落后于美国公司，而且正在迅速被中国公司赶上。世界上的技术热点是在深圳和硅谷等地，而不是在欧洲。”

还有外媒评论说，在欧洲杯球场四周出现大量中国企业广告牌，可以帮助人们理解中国在世界上的新地位。

外媒还表示，今年欧洲杯上中国企业所做的广告，也表明了中国经济和中国企业的成熟。

以前，中国企业做的都是“绩效营销”，投广告时力求立竿见影，希望一做广告，就马上能把产品卖出去。现在，中国企业做广告，是想让外国人先知道和熟悉自己的品牌，继而喜欢上自己的品牌，从而形成最终的消费。