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从心理测评师和二娃妈,到英国时尚品牌创始人!杨漠阳的“非典型”创业故事


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对杨漠阳来说,2021年是忙碌又充实的一年。

她用六个月的时间,自学了制作手提包,带着出生不久的二娃,把大娃送入了理想的学校,还创立了自己的环保包品牌——Moya London。

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▲Moya London的宣传照

杨漠阳的两次创业都与时尚有关,她笑说,在创业路上,每天就像是“打鸡血”。

然而,在伦敦时尚圈里,杨漠阳算是一个“另类”。她既不是“科班”出身,也不算是标准的“圈里人”。

杨漠阳学的是心理学,出于对时尚的热爱,她抛掉了心理测评顾问的安稳工作,一脚踏入了时尚圈。

她不懂设计,就上网自学,找专业人士咨询;没有专业相机和摄影师,就在家搭个摄影棚,用手机拍照;没有模特,就找实习生,或者亲自上阵;没有资金,就上网众筹……

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▲杨漠阳为品牌的众筹视频拍摄花絮

杨漠阳把别人眼中的“不可能”,一次次变为了“可能”;把别人眼中的“劣势”,一次次转换成了“优势”。


产假中蹦出的创业念头

2020年9月,杨漠阳刚生完老二,在家休产假。一向闲不下来的她,琢磨着要掌握点新技能。

她对市面上的奢侈品包包有些看法,想通过设计表达出来,再试着自己动手做做看。说干就干,杨漠阳买了一套简单的工具,又买了些皮料。她一边看视频,一边尝试自己做手工包。

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▲杨漠阳买了台缝纫机,不断提升缝纫技术

刚开始做手工包,杨漠阳只是抱着“好玩”的态度。“我做包还挺有感觉的,我也知道我自己手工做的包不是拿来卖的,只为探索设计,所以在技能上,也没给自己很大压力。”

杨漠阳小时候就很喜欢做手工,她可以待在房间里一天,不吃不喝,就一直做手工。做手工包的那段时间里,她觉得自己好像又回到了小时候。

这一做就一发不可收拾,四个月的时间里,杨漠阳做了十几个包。“其中四、五个包,我还挺满意的。”

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▲这几个自制包是杨漠阳比较满意的作品,其中已经有了现在品牌的设计原型

做着做着,杨漠阳骨子里的创业热情又被激发出来。“我想做原创品牌已经想了很久了,以前在不同方向上都有考虑过,但做奢侈品包袋,还是一次新的尝试。”

既要做品牌创始人,又要做品牌设计师,杨漠阳清晰地知道自己的短板。“我不是科班出身,也没画过画,只是对时尚有点感觉。”那时的她,对自己并不是很有信心。

杨漠阳给自己6个月的时间试一下。“要是做不出来也没关系,大不了就回去上班呗。”


勇闯环保奢侈手袋的蓝海

杨漠阳从一开始就有个明确的方向:要做一个环保手袋品牌。

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▲杨漠阳自学钩编技术

杨漠阳在欧洲奢侈品电商Yoox Net-a-porter Group担任资深消费者研究员期间,曾参与了Yoox Net-a-porter旗下时尚环保品牌Net Sustain的平台搭建。

一次在工作中,她偶然听到手袋采购部门的同事抱怨说,采购环保型手袋特别难。

原来在Net-a-porter的平台上,大概有2万多件单品。能够满足可持续性要求的服装单品大约有2000到3000件,约占平台总数的13%。然而,在包袋这个品类上,情况更不乐观,环保型手袋单品只占平台总数的不到3%。

“很多奢侈品手袋还在追求所谓的‘高质量’和‘美观’,却忽视了环保这个重要因素。”这件事让杨漠阳印象深刻,“我意识到,环保包在奢侈品行业中是一种比较稀缺的产品”。

为了了解哪些材料更环保,杨漠阳花了不少时间做研究,近年来兴起的纱线(Yarn)引起了她的注意。“这种材质纯天然,可降解,上色的时候也不会带有太多化学染剂。并且结合针织(Crochet)这种工艺,纱线可以有很多不同的设计。”

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▲杨漠阳设计的包包最终决定用纱线结合针织工艺,并加入皮料

纱线的优点很突出,但它的缺陷也很明显。“大家对纱线的印象,依然停留在原来对它的既有印象中,觉得它就是‘奶奶款’,廉价产品,把它当奢侈品的很少。”这让杨漠阳很是纠结。“最后还是决定做吧,做别人没有想过的东西,那才有意思,也才有机遇。”

在确定了针织这种工艺后,杨漠阳的脑中已经有了一些设计上的想法。“其实,不只毛线可以用来针织的,很多线类的东西都可以钩编。”在设计中,杨漠阳把皮料也加了进去。为了确保皮料也满足品牌的环保诉求,她还和供应商签订协议,回收其它奢侈品牌生产余下的皮料。

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▲Moya London第一版设计用的皮料,后来形状又不断调整

对于第一版包包设计上的特点,杨漠阳用“刚柔并济”来形容。“纱线的柔软,代表了女性非常温柔的一面,与此同时,女性的刚强,则由皮料的硬朗来体现。”这个系列的设计,也融入了杨漠阳自己的人生体验。

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▲在Moya London发布前,就已经获得了众多时尚杂志的青睐,其中就包括《Vogue》

去年下半年,杨漠阳面临最大的困难就是找生产加工厂。从去年8月,杨漠阳决定要做这个品牌起,她就开始联系加工厂,直到去年11月,还没找着。

她最先想到的,是找中国的加工厂。“中国加工厂的起订量至少都要几百个,像我们这种试验性质的品牌,只想订几十个,最多100个,根本达不到国内加工厂的订货量。”

接着,杨漠阳又接触了意大利的加工厂。“意大利工厂的价格太贵,卖包的钱还不够付加工费。邮寄费也很贵,尤其在新冠疫情之后。此外,工厂和设计不在同一个地方,无形中把供应链拉长了,也很麻烦。”

到了去年11月,杨漠阳手头上只剩2、3家候选加工厂可以继续联系。但等她把样包寄过去,工厂却回复她说:他们只能做钩编,不能做皮革。“我突然醒悟过来,为什么市面上很少有钩编和皮革结合的包包。”她叹了一口气,“要想在这个领域里有所突破,确实挺难的。”

杨漠阳设计的手提袋是针对夏天的,最晚要在次年3月推出。错过了这个时间,就得再等一年。时间对她来说已经相当紧迫。

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▲为了找到既能做针织又能加工皮料的加工厂,杨漠阳经历了一波三折

后来,杨漠阳想明白了一件事:“我先不批量生产产品,只生产样品,这样可以拿去拍照做宣传,把预售做起来,再给自己更多时间去找合适的加工厂。”

观念一转变,情况也有了转机。杨漠阳把寻找加工厂的方向转向了伦敦,通过朋友介绍,她接触了一个小型工作室。“他们除了做钩编,自己也做皮革加工,还接很多大品牌的业务。”这个工作室的出现,让杨漠阳很是惊喜。

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▲在与工作室合作时,杨漠阳还在不断调整设计

她与工作室一拍即合,把自己的产品交给他们生产。

更令杨漠阳惊喜的是,这家工作室的创始人,不仅是中央圣马丁的毕业生,同时自己也是一位设计师。“她在设计上给了我不少意见,比如一些边角细节的处理,在采纳了她给出的建议后,包包马上出现了不一样的改变!”


吸取第一次创业的教训:快!快!快!

作为一个初创企业的创始人,杨漠阳能投入的资金并不多。而奢侈品业又是一个很需要市场推广的行业,如果推广做不好,用她自己的话来说:“很容易‘死’在这上面。”

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▲拍摄现场的杨漠阳

如何让自己的品牌,在竞争激烈的时尚圈中占据一席之地?这是摆在杨漠阳面前的另一个难题。

“在时尚行业里,消费者购买一件商品,不只看重产品的样貌,更重要的是,他们是否认同这个品牌的形象,能不能感受到这个品牌是不是为自己而做的。说白了,消费者购买的是一种文化和思想。”杨漠阳承认,对于品牌的形象,她也还在摸索中。“我想通过品牌表达的是女孩到女人的转变。在转变的过程中,她们是有所经历的。即便她们曾经犯过一些错误,经历了一些困难,都能从中汲取力量,帮助她们渡过眼前的难关。”

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▲从选料到生产,杨漠阳都亲自把关

这也正是杨漠阳内心的真实写照。

杨漠阳本科和硕士读的都是心理学。毕业后,她进入了SHL(现已被CEB收购)工作,SHL当时是英国最大的为企业雇员提供心理学测试的公司。

2013年,在SHL工作将近六年的杨漠阳,辞去了心理测评顾问的工作,开始第一次创业,开发了一款名为VERNEZ的时尚App。

在App发布不到2个月的时间里,这款应用程序就有了1.4万的下载量,得到了超过上百名时尚博主和名人的支持,并被《Grazia》等流行杂志推荐。

在公司里,杨漠阳一人扮演着多重角色,她既是用户信息收集分析员,也是产品的推销员和公关,同时,还要做高瞻远瞩的CEO,为产品把握方向。

在创业的早期阶段,她甚至还自己动手设计过产品。“一个连Photoshop都没摸过,什么是图层都不知道的菜鸟新手,在三天时间里,基本没怎么吃饭,也没怎么睡觉,一边依靠YouTube学习使用Photoshop,一边自己设计网站界面。”三天后,她拿出几个“丑得不行”的页面给客户看。那是公司创立的第一年。

到了第二年,情况稍微好转,公司有了专业的App开发工程师。他们每天都在办公室里头脑风暴,早上很早开工,一直忙到深夜。她口中的“办公室”,其实就是她家的客厅。

但杨漠阳的第一次创业还是失败了。“我们在研发产品上花了太多时间,每天把自己关在小黑屋里研究,不敢把产品拿出来。到最后,当我们把产品上线后才发现,这不是大家想要的东西。”第二次创业,她吸取了第一次创业的教训。“一定要快!快!快!就像心里有个边鼓一样,一直在不停地敲。”

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▲为了找到合适的加工厂,杨漠阳花了不少时间

从创立Moya London到开始产品预售,杨漠阳只花了不到六个月的时间。期间,她还做了两次样品拍摄,为产品设计了几种个性的消费者画像,也做了相应的产品调研。“为什么我会坚持自己做设计?因为我一直坚信,我更了解市场的需求。”

前几次拿到样包后,杨漠阳都是自己出样片。她在家里搭个简易的摄影棚,在亚马逊上购买便宜的摄影器材,自己当摄影师,实习生当模特,用手机来拍照,后期再用免费的手机软件编辑。“这次样品拍摄,所有物料成本加起来一共80镑。”杨漠阳美其名曰“无资产创业”。她笑说:“无资产创业也有无资产创业的做法。”

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▲杨漠阳在自己家搭的摄影棚

“当然,这样的照片不能和专业人士拍出来的效果比,但也有它的好处。”杨漠阳解释道,“一方面是可以省钱,另一个就是快。哪怕做的质量不够高,只要你想表达的意思在那儿,未来还有机会提升。”

前脚拍完照片,杨漠阳后脚就发在Ins上,与用户互动,第一时间得到消费者的反馈,她再根据反馈在设计和品牌宣传上直接做调整。

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▲模特是实习生,杨漠阳身兼摄影师、艺术指导和后期制作等多职,在家完成了第一次拍摄

“在设计这款包时,我本来感觉就是个Beach Bag,还想着之后加防水、加拉链。后来,大家反馈说,它其实也是个City Bag,根本不用再加多余的东西。”

“有的时候,不能一味追求自己心理上的完美,更多的是拿到市场上获得反馈。自己的视角是一方面,但消费者也有自己的考虑。”

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▲2摄氏度的海边,杨漠阳自己充当模特拍样片,在两个实习生的帮助下,完成了拍摄


“每天都能做自己喜欢的事,就很满足了”

杨漠阳认为现在的自己,比第一次创业时成熟了不少。作为单一创始人,她尽量创造机会与别人接触,仔细聆听专业人士的想法,绝不会重蹈第一次创业的覆辙,“每天把自己关在小黑屋里”。

杨漠阳的身边有一支纯女性创业团队。有专门的市场推广人员,有创业路上的“导师”,在设计上给她意见,还有一位擅长做众筹的同事。

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▲杨漠阳和她的团队成员

她时常感慨,自己究竟何德何能,有一支这么牛的Dream Team。

杨漠阳不是家里唯一的创业人,她的先生Arron也在创业。他们在家里各有一间工作室,两人经常处于很紧张、压力很大的状态。

杨漠阳的创业风格和先生大相径庭。“他是做金融出身的,更有策略性,而我则更感性,我们很互补。而且我们会经常相互打气,也会分享创业经验,做彼此的‘保护伞’。”

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▲杨漠阳一家圣诞照

对杨漠阳说,事业再重要,也只是生活的一部分。“我们陪孩子的时间不算多,但重质不重量。”她和Arron约定,从孩子每天下午五点半回到家,一直到晚上上床睡觉前的这三个多小时里,无论多重要的工作,他们俩都不会安排,并且手机也处于关机的状态。

“和孩子在一起的时光,是真正快乐的时光。”杨漠阳告诉我,周末难免会有加班的时候,但她和先生也会分配好时间,确保留给孩子足够的时间。

“有时候我们的工作,就像在打一场战争,很容易陷在里面。陪孩子的时候,让我们有机会从工作中暂时跳出来。等我们再回到工作中时,突然发现,可以用不同的角度审视某些问题。”

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▲万圣节时的杨漠阳一家

有时孩子不经意的一句话,也会给创业中的杨漠阳带来莫大的力量。

在Moya London众筹项目上线前一天,杨漠阳格外紧张,“整个人是坐立不安的”。女儿感受到了妈妈的情绪,跑过来问她怎么了。杨漠阳回答说:“妈妈明天要考试了,不知道准备得好不好。”女儿安慰她道:“没关系的,妈妈加油,如果你这次做得不好,以后做好就是了。”杨漠阳听了心里暖暖的。

回顾自己一路走来的成长历程,杨漠阳总结了自己在不同年龄段的心理状态:

20多岁的她,满腹热情,努力工作,但其实没有真正地突破过自己;

30岁出头时的她,急于突破,却缺少章法,容易做错事情,也容易否定自己;

现在的她,已经30岁过半,学会了接受自己的不足,努力拥有平和的心态,接受挫折和别人的批判。

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▲创立自己的时尚品牌,让杨漠阳每天都很开心

杨漠阳说,她这辈子大概不会从事时尚之外的工作了。“我对时尚的喜爱不只是喜欢其中一个环节,而是喜欢它的每一个环节。”

她看到过很多很成功却每天在挣扎的人,他们虽然在人前光鲜亮丽,却往往陷入迷茫和纠结,甚至不知道自己做的事情有什么价值。而她和丈夫都很庆幸,他们每天都在做自己喜欢的事情,这让他们非常满足。

对于创业这条路,杨漠阳和先生都很坚定。“我们俩真的是很能折腾,可能创业还给我们找了点事儿干。哪怕第一次创业不成功,我会做第二次,第二次不成功,我会做第三次!”



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