John Lewis:百年老店的经营哲学
文 胡湃 部分图片由John Lewis提供 发布时间:2014-09-30

品牌介绍


John Lewis成立于1864年,是英国一家拥有150年历史的百货商店。其所属的John Lewis Partnership集团拥有 John Lewis, Peter Johns和Waitrose超市等多家知名零售商。目前John Lewis涵盖从内衣咨询到家居设计约40种不同部门的服务。创店伊始的牛津街旗舰店目前建有7层,营业面积超过30万平方米,销售共计35万件采购自英国和世界各地的产品,年销售额近40亿英镑。其美容彩妆部是世界上最大的彩妆部之一,囊括了众多国际知名的美容品牌和英国本土产品。

John Lewis目前广为人知的宣传语 “Never Knowingly Undersold”(绝不故意促销)已经沿用了近90年。这让消费者感受到他们在John Lewis所花的每一分钱都物有所值,同时也是这家百年老店对自己的采购能力拥有强大自信的表现。每年独具创意的圣诞季广告和橱窗陈列也都展示了John Lewis恒久不变的优质服务,让顾客无论在人生的哪个阶段都可以感受到John Lewis的陪伴。



再过不到三个月,一年一度的西方传统节日——圣诞节即将到来。每到这时,很多英国人就会全家围坐在圣诞树下,拆开包装精美的礼物,共度温馨欢乐的时光。圣诞季似乎对于所有人来说都是放松而舒适的节日,但对于零售业的从业者来说,一年来从事的所有工作似乎都是在为了年末这几天排演训练,他们面对的是一场没有硝烟的“战争”。


在伦敦的牛津街,所有商店都张灯结彩,盛装打扮迎接来自四面八方的顾客,其中就包括牛津街的John Lewis旗舰店。它的临街橱窗设计别致而新颖,用7000余件John Lewis销售的商品组成188种小动物;沙发拼成的棕熊、水杯和咖啡机做成的企鹅、茶具套装组成的松鼠……和其夺人眼目的橱窗陈设一样,John Lewis每年圣诞季所推出的广告也相当吸引眼球。当人们被John Lewis这些精美的橱窗和温馨的视频所吸引时,西蒙·福勒(Simon Fowler),这位John Lewis牛津街旗舰店的常务总监(Managing Director)也会在百忙之中松了口气。

                                                               John Lewis精美的圣诞节橱窗



2011年,西蒙·福勒由John Lewis Partnership旗下的Peter Jones百货商店调入了John Lewis牛津街旗舰店担任常务总监。John Lewis Partnership也将西蒙·福勒作为他们推广自己品牌的一员大将,因为这时接管旗舰店意味着要为2012年伦敦奥运会所带来的商机做准备。而此时,John Lewis已成为了伦敦奥运会的赞助商,它所要面对的不仅是英国本土的顾客,还要满足急剧增加的来自世界各地游客的需求。

西蒙·福勒在接受采访时说,能够接管牛津街John Lewis的旗舰店,对他自己而言不仅是一个难得的机会同时也是极大的挑战。这家位于伦敦中心位置的百货商店已拥有了150年的历史,是John Lewis辉煌的开始,因此在集团中也有着极为重要的地位。

                                                                    John Lewis圣诞节电视广告



当时,西蒙·福勒调入John Lewis牛津街旗舰店的新闻几乎占据了各大报纸的商业版头条。1986年,西蒙·福勒刚刚离开大学校园,他以管理培训生身份进入John Lewis集团,现在已经在这个零售业巨头中工作了近30年。

1983年,进入朴茨茅斯大学学习神经生物学的西蒙·福勒大概不会想到,未来自己会在商场上奋战半生。就在三年之后,他怀揣理学学士学位,通过John Lewis的毕业培训生计划进入了这个平日经常和父母一起购物的百货公司。西蒙·福勒从一个消费者变成了一个研究消费者,为更多消费者提供服务的企业员工。1995年,他被调任到John Lewis诺丁汉分店,担任常务总监。十年后,他成为了顾客服务部门的主管。2007年,任职三年之后的西蒙·福勒又被提升为其他分店的国内沟通协调部门总监。二十年间,西蒙·福勒从基层干起,由一位初出校门的管理培训生成为了一家大型百货公司总部的高级主管。

在2010年,西蒙·福勒被升为John Lewis Partnership集团董事会成员,这对他来说是二十年辛勤工作的回报。而在这之前,西蒙·福勒已经成为John Lewis Partnership集团旗下另一家高端百货公司Peter Jones的常务总监,并在伦敦高档品牌云集的Sloane Square区域新开设的店中工作了一年。同年圣诞季的第一周,John Lewis Partnership集团下属的百货公司总销售额就已达到了1.05亿英镑。从2009年到2011年三年间,西蒙·福勒完成了事业上的三级跳,最终进入了John Lewis立店之初所在的牛津街,成为了这家百年老店旗舰店的常务总监。

虽然不是管理专业出身,也没有艺术和销售方面的背景,但从担任Peter Jones的常务总监开始,西蒙·福勒就开始筹划将百货商店运营得更像是具有高尚品味的美术馆。他和拥有众多知名现当代艺术藏品享有盛誉的伦敦萨奇美术馆馆长成为朋友,经常在两人小聚时讨论美术馆与百货公司新颖且富有创意的合作。此外,西蒙·福勒也和英国国家艺廊建立合作关系,每年成为话题的圣诞橱窗大多出自这些美术馆所推荐的艺术家之手。

                                                 John Lewis圣诞节橱窗中用咖啡机和杯子拼成的企鹅


不过,西蒙·福勒还是把大部分时间花在了与合作方和供应商的沟通上,这也是为什么John Lewis一直能够坚持着自己“绝不故意促销”口号的同时,依旧可以和众多高街产品竞争者保持价格相当。每当圣诞季来临,西蒙·福勒一天的工作会从早上9:20的工作会议开始。他说,John Lewis漂亮的橱窗创意很多都是在这些会议上产生的,这些瞬间迸发出的灵感火花会点亮顾客们在无休止的同质化广告轰炸中被蒙蔽的双眼,并在销售业绩上得到最及时的反馈。当然,John Lewis所一贯提供的优质服务、极具性价比的商品和舒适的购物环境也是吸引顾客的原因,而这些优势则需要一支优秀的团队协力铸造。

可西蒙·福勒在圣诞季的工作远远不止这些,12月的第一个周五有一个不变的主题,它永远是要举办John Lewis的退休员工答谢午宴。“当一个人进入John Lewis工作,跳槽是很少发生的事情,大家似乎都会一直工作到领退休金的年龄。即使员工们退休了,我们也依旧会和他们保持联系,维系着近乎同一社区般的情感。”西蒙·福勒这样介绍着John Lewis的企业文化。


西蒙·福勒(Simon Fowler)

 John Lewis 牛津街旗舰店常务总监


1986年,朴茨茅斯大学神经生物学专业毕业的西蒙·福勒,以毕业培训生的身份进入John Lewis,开始了长达28年在零售业的职业生涯。他曾在John Lewis诺丁汉分店担任常务总监,之后担任其他分店的顾客服务部门主管和国内沟通协调部门总监等职。2010年,西蒙·福勒升为John Lewis Partnership集团董事会成员并成为高端百货公司Peter Jones常务总监。2011年开始,他在John Lewis牛津街旗舰店担任常务总监至今。



《华闻周刊》:你当年是以毕业培训生的身份进入John Lewis Partnership集团,之后则在顾客服务部门、国内沟通协调部门等多个职位工作,你觉得从这些职位与工作中获得的最宝贵的经验是什么?

西蒙:我觉得是对公司价值观的认可。这让我一直对自己的工作抱有极大的热情。John Lewis的职员很少跳槽。我们对顾客的承诺是“绝不故意促销”,这让我们拥有了非常忠实的顾客群体。我想公司对我们也有类似的承诺。比如我们的创始人John Spendan Lewis建立了现在的合伙人制度,还签署了个人的业务信托,为日后的员工和继承人推行他的工业民主实验打下基础。这让我们所有员工都激发出激情和能量,产生积极的信念和强烈参与企业管理的愿望。



《华闻周刊》:工业民主?这个概念听起来很超前,John Lewis Partnership集团是如何把这个实验坚持至今的呢?

西蒙:这就要提到我刚才所说的合伙人制度。John Spedan Lewis在1929年引入了“员工即是股东,参与公司经营”的理念,虽然员工都是合伙人的公司在英国并不少见,但像John Lewis 这样规模如此之大,每位员工都是合伙人的企业,可以说我们是独此一家。我们的每个分店都会设有员工论坛,用来发表对本店和公司经营的看法。同时,员工也可以投票选出分店、地区以及公司层次的合伙人委员会来参与各个层次上的管理。



《华闻周刊》:你觉得John Lewis被历代经营者们继承的传统是什么?

西蒙:我认为提供卓越的客户服务是我们一切工作的核心。比如圣诞节期间,我们曾策划商场内的不定时小型音乐会,请来诸多卓越的音乐家演奏竖琴、小提琴、钢琴等乐器。这些都给我们的顾客提供了更为舒适的购物环境,也给他们的购物经历带来了极大的惊喜。我们也在努力探索不同顾客的需求,倾听所有顾客的声音。我们不断地适应着变化的时代,在当今这个媒体全面发展的社会里,我们也通过网络和社交媒体来满足顾客的需求。



《华闻周刊》:你在接任 John Lewis 牛津街旗舰店常务总监的时候,John Lewis Partnership集团的发言人曾说你是推动John Lewis品牌非常重要的人物,你怎么认为的?

西蒙:我想这和我的工作经历有关。我毕业之后进入John Lewis,到今年已有28年。我曾经担任诺丁汉分店的常务总监一职,也从事过顾客服务和协调沟通等方面的工作。我想:任何和我有类似工作经验的企业员工,都可以为推广John Lewis这一品牌做出很大的贡献。



《华闻周刊》:什么样的产品最受到中国客户的欢迎,你能给我们一些例子吗?

西蒙:我们是传统的英国零售商,传统的英式购物体验受到中国游客的欢迎,我们还有很多著名英国设计师的集合也是他们关注的焦点,包括Mulberry、Barbour、Cath Kidston,还有彩妆品牌包括Liz Earle。另外,我们的珠宝和手袋也是中国消费者的消费重点。



《华闻周刊》:今后的John Lewis有什么样的发展规划?

西蒙:首先我们展开了网上的零售业务。我们通过不同的销售渠道给顾客带来更大的便利。越来越多的顾客选择网上购物来选购商品,有时他们会先网站上看看同款产品的消费者评分再做出购买的决定。同时,我们也在不断加快投资的步伐,将战略发展的重点放在百货商店上。我们全面翻新了位于High Wycombe的店面,新的分店也正在筹建之中。另外,我们在Ashford的家居店也全新开张,今后还将在英格兰中部和北部的城市建立我们的店面。