争做退税行业的领头羊
文 Solo Shao 人物摄影 于雷 部分图片为资料图片 发布时间:2015-04-13

二月的伦敦虽已不再是狄更斯笔下的“雾都”,但是依然逃不过一种潮湿和阴森,它凛然又悄无声息地渗入伦敦每一寸空气中,在其中穿行的人们显得那么匆忙又冷峻。因着采访的缘由,我和摄影师乘坐了四十分钟的短途火车,来到伦敦郊区的红丘小镇(Redhill)。在初春一片迷迷蒙蒙的白色雾霭的晕染下,远离了伦敦的

“黑”,这里的阳光显然透亮了许多。出了火车站,步行五分钟左右,来到Premier Tax Free位于红丘镇的办公楼,搭电梯直达三楼的接待处。从这里可以瞥见,办公室一个个的格子间里零星坐着的员工。这里就是世界第三大退税公司Tax Free Worldwide与年龄超过25年的退税公司Premier Tax Free合并后重新指定的英国区总部,全球超过7.5万个经销商的退税服务均出自这里。

稍坐片刻,Premier Tax Free的中国市场经理带我们来到同层供员工使用的开放式茶水间,Premier Tax Free英国-爱尔兰区总经理(UK & Ireland Country Manager)大卫·戴利(David Daly)以及市场总监(Head of Marketing)鲁尔·德凡特(Raoul Defant)已经在圆桌一角的沙发静候。在退税行业工作了将近二十年的大卫是爱尔兰人,但已几乎听不出他的家乡口音。一坐下来,他和我们讲起了他和退税行业十二年前缘起新加坡的故事。



      大卫 · 戴利(David Daly)Premier Tax Free英国-爱尔兰区总经理(UK & Ireland Country Manger)



合并带来前所未有的市场


《华闻周刊》:在新加坡分部工作期间,你最深刻的体会是什么?

大卫:2003年是我踏进退税行业的第一年,我肩负着创建Premier Tax Free新加坡分部的重任来到这里,但这其实已经是Premier Tax Free创立的第18年。当时新加坡缺少运营经验和客户群,但对于我来说那是一个刺激又充满挑战的时期。在这期间,Premier度过了最艰难的四年。在那四年里,我和我的老员工们并肩作战、密切合作,时常通宵达旦地完成任务。那些埋头伏案的日子给公司带来了很高的媒体曝光率,频繁地出现在各类媒体中。在随后短短的三年内,我们飞速地发展,在同行业中脱颖而出,并占据了45%的市场份额。在伦敦机场的三个Premier现金退税点,每年接待超过五十万的游客。

我们不断地革新也给公司带来了创新企业的头衔。在新加坡运营的时候,我们用创新的技术改变了过时和传统的操作模式,它的好处和效益在当时世界上是被广泛认同的。例如,当时同行企业普遍采用的仍是传统的支票本系统,而我们率先采用创新科技,把电子系统运用到退税程序中。这不仅对于店主和店面员工来说更易于操作,对于游客来说也简化了退税的程序。公司其它的策略革新还包括率先提供不同货币种类等服务。


《华闻周刊》:你投身退税行业将近二十年,孜孜不倦的动力是什么呢?

大卫:在新加坡的三年半令我对退税这个行业有了深刻的理解。退税这个服务既属于金融服务业、零售业,也属于旅游观光业,它涵盖多个角色。我们的责任是为零售商和游客带来更便捷和有效率的退税服务。我喜欢这个行业的原因是虽然我们要付出很多辛勤的劳动,但是我们的业务非常成功,在世界上兴旺地发展着,这也正是我继续投身于这行业的动力所在。

在专注运营Premier四年以后,我重新回到爱尔兰,在免税公司Tax Free Worldwide (后简称为TFW)担任销售经理一职。我和鲁尔都曾经在TFW任职。当时TFW的业务范围已扩展到德国、西班牙、比利时等国家,我需要频繁因公出差。当我们回归欧洲时,我们为TFW带来了很多的经验和口碑。爱尔兰、德国和法国这些市场在改善零售商和游客退税体验上还有很大的进步空间。我想我们在这一方面还是颇有成就的。

《华闻周刊》:在2013年, Premier Tax Free和Tax Free Worlwide进行合并。能给我们介绍一下当时合并的背景吗?

大卫:两家公司合并前期,我和鲁尔都在Tax Free Worldwide任职。但我们对Premier Tax Free在市场上的地位十分认可和信服。同时,我们也非常了解,Tax Free Worldwide在过去十年内发展得非常迅猛。当时我们非常看好两家公司的合并前景,目前我们也对于两家公司合并后的整体情况相当满意。不可否认的是,合并后我们的确面对了一些挑战。两家公司合并后的工作量非常之大,我们需要对内、对外都进行大量的沟通工作,让方方面面都了解到我们合并的意义,即在于共享并利用两个品牌不同地域的影响力。比如Tax Free Worldwide在冰岛、挪威以及爱尔兰等地区都有稳定的品牌形象和客户资源。这些资源和影响力对于还未深入发展到这些市场的Premier Tax Free, 会起到非常有利的作用。合并后我们重新整合了团队的结构以及运营模式,针对不同客户群的设定了相对应的管理模式,试图吸引额外的资源来为合作的零售商提供各种服务。整体来讲,两个品牌的强强联手,共享了彼此包括客户、员工、创意、技术在内的多种资源。

《华闻周刊》:两家公司合并前后的市场计划有什么不同?

鲁尔:两公司合并后的市场方面的运作确实有很多的变化,也有一些挑战。合并之前,TFW的成长速度非常之快,在市场上位居第三位。Premier也拥有强大和稳定的客户群。合并之后,从市场定位的角度来看,除了我们现阶段已经合作的零售商以外,还有很多奢侈品品牌值得我们去拓展更多更有深度的业务。可以说,由于两个公司共享了彼此方方面面的资源,合并后,我们的业务涵盖的国家、合作的品牌以及雇佣的员工都有了一定幅度的增长。

此外,市场部的团队也扩大了,我的团队从合并前的四个员工扩展到现在二十多个人的队伍。在此基础上,员工的专业性也更加多元化,我们特意雇佣了在特定领域有专业知识和经验的人才,比如专门负责不同国籍的市场经理,因为我们相信分工更专业的团队会给我们带来更多的业绩。另一个合并后的变化是我们开展了为奢侈品牌提供市场推广的服务,这是以前所没有的。我们力求为客户提供针对游客以及退税服务的市场策划以及品牌传播。现在还有很多的资料可以给游客退税提供指导,使这一过程越来越简单。而销售、市场营销和技术部门的合作使其这一行业变得竞争更加激烈,令人兴奋,充满活动和国际化。




与支付宝的合作刺激了中国游客消费

《华闻周刊》:哪些顾客可享受“免税购物”?

大卫:简单地说,任何非欧盟籍旅客在欧盟境内购买并携带出境的商品都可以申请退回已付的增值税。在你购物的时候,商店工作人员会为你提供一份免税凭证。这看似十分简单的流程在这背后其实有很大的工作量。

《华闻周刊》:有哪些便捷的退税系统和方式?

大卫:Premier的成功之处在于它很大程度地改革了退税这一服务,以方便更多的旅客。大部分从中国到英国的游客采用的退税服务都是由Premier开发的。我们主要开发和提供的服务分两大板块:一类服务是在终端直接退税到信用卡(Premier Automatic),即为刷卡终端机经由我们的系统自动识别有资格退税的银行卡;第二类系统Premier Integrated则使商店更全面地完成退税服务,以节省客人之后退税环节的时间。这两种退税系统早在十年前便有英国的奢侈品零售商开始实行。

除了最为传统的机场现金退税以及银行卡退税,我们在去年开通了支付宝退税的选择,你可以直接选择将税推到你的支付宝账户。另外游客还可以自行选择增值税退换的货币。

《华闻周刊》:Premier Tax Free与支付宝合作的退税服务能多大程度上刺激更多的中国游客选择Premier Tax Free的服务?

鲁尔:我们与支付宝的合作始于去年12月,这对Tax Free来说是一次全新的尝试和革新。我们一直严格监管这项特别为中国游客开发的服务。在这项退税服务供游客使用之际,我们已对各个合作商店的工作人员做了关于支付宝退税的相关培训。支付宝退税这项服务很大幅度地节省了游客在机场现金退税所消耗的时间,为游客带来便利。加上支付宝在中国游客眼里俨然已是一个非常值得信赖的品牌和支付渠道。在过去4个月里,这项服务已广受合作商家和中国游客的青睐。我们近期内会更大规模地开始推广,计划向更多中国游客提供这项退税服务。我们相信支付宝退税与银联支付等其它针对中国消费者的服务的捆绑,能够更有效地吸引和刺激中国游客选择Tax Free。我们也希望通过提供一系列为中国游客特别订制的服务,与我们的中国客户拉近和巩固关系。

《华闻周刊》:你觉得Premier Tax Free与支付宝合作的这项退税服务是否会成功打败其他退税方式,成为中国游客最喜爱的退税方式?

鲁尔:现金退税是目前最被常用的退税方式。但是由机场基本人事和设备的欠缺以及现金退税的繁琐流程,现金退税的问题会随着中国游客的增长而越发凸显。我们预计在2015年年末,随着支付宝退税可使用范围的扩张,我们对支付宝退税占有更大的市场份额保有乐观态度。


鲁尔 · 德凡特(Raoul Defant)Premier Tax Free市场总监(Head of Marketing)


中国自由行旅客增多带来挑战

《华闻周刊》:除了支付宝退税以外,Premier Tax Free能为中国游客提供哪些特别的服务?

大卫:我们的VIP服务也是能吸引中国游客的服务之一。此项服务目前在伦敦希斯罗机场以及盖特威特机场均有提供。简单地来讲,我们的VIP服务是供具有高端消费能力的中国旅客所选择的一项贵宾服务。

从信息推广的角度来说,我们通过可中文选择的官方网站、官方新浪微博账号、手机应用以及杂志全方位地向我们的中国客户提供购物咨询以及退税服务的流程和操作方法。

除此之外,Premier Tax Free的微博账号亦是中国游客的回馈以及咨询的平台。如果游客选择了任何非现金的方式退税,我们的客户服务热线向游客提供实时追踪退税进程的功能。我们立志尽可能地满足中国游客的购物需求,帮助他们在英国境内实现最愉快的购物经历。


《华闻周刊》:相比于提供类似服务的公司,Premier Tax Free所提供的服务有何独特之处?优势体现在哪里?

鲁尔:全球42%的奢侈品牌是我们的客户,比如Gucci、Chanel、Ralph Lauren、YSL等等,还有英国的一些百货商场比如Harvey Nichols和House of Fraser。基于我们十多年的合作,很多国际品牌都非常信任我们。我们目前和英国40%的零售商有合作关系。如果你关注类似于All Saints的英国本土品牌, 越来越多的新兴本土品牌的中国消费者在过去急剧增长,都与我们在退税服务上有合作关系。除此之外,我们向这些品牌提供相对应的推广服务,比如帮助扩大媒体曝光率,这也是Premier Tax Free最近新开拓的服务。之前提到的我们的手机APP以及网站,将从多媒体领域更加全面地为顾客提供服务更频繁、便捷的服务。


《华闻周刊》:根据你们所了解的情况,近年来,中国游客到英国等欧洲国家旅游、购物消费及退税有哪些变化趋势?你们认为带来这些变化的原因是什么?针对这些变化,你们是否也调整了相关的战略与策略?

大卫:由于去年中国消费者的数量又有了大幅度的增长,这使得Premier Tax Free在2014年的业务总量更为密集。我们同样从游客群体的特性中体会到了一些变化。这包括更多中等消费水平的游客、更多自由行的游客、游客数量的稳定增长等等。除了游客本身之外,汇率的变动让游客的消费总额同比增长幅度加大;汇率的变动亦使奢侈品牌的价格同比有了大约15%的下降。

但我想最大的变化应该是中国游客不再大量地依赖旅行团前往英国游玩、购物,取而代之的是个量身定制的私人旅行。我们之前一直有很多旅行团密切合作,比如我们有个产品就是为了构建旅行团和百货商场之间的合作。

从去年开始,从旅行团来的游客数量有所减少,中国游客更倾向于自己策划形成。这确实给我们市场部的同事在和品牌以及经销商沟通的时候带来一些挑战。

除此之外,我们也发现,除了高端奢侈品牌依旧深受中国游客青睐以外,高街品牌的购买量也大量增长。